據(jù)美國財(cái)經(jīng)雜志《福布斯》報(bào)道，跨國市場研究公司明略行機(jī)構(gòu)在5月初公布百大全球最有價(jià)值品牌包裝，《福布斯》根據(jù)該項(xiàng)調(diào)查的數(shù)據(jù)，列出10個(gè)全球最強(qiáng)奢侈品牌包裝，法國名牌路易威登(LV)排名榜首，品牌包裝價(jià)值達(dá)194億美元(約1324億元人民幣)，其次是愛瑪仕、古奇、香奈爾、勞力士、軒尼詩、卡地亞、酩悅香檳、芬迪、普拉達(dá)。這10個(gè)奢侈品牌包裝的總體無形資產(chǎn)價(jià)值為678.10億美元。
品牌包裝價(jià)值通俗來講，就是指品牌包裝這種無形資產(chǎn)值多少錢。對(duì)品牌包裝價(jià)值進(jìn)行排名，對(duì)于消費(fèi)者來說意義不大，但對(duì)企業(yè)和資本市場來說有一定作用。一般來講，品牌包裝價(jià)值越大，品牌包裝形象就好，它的吸引力也就越強(qiáng)，品牌包裝在行業(yè)內(nèi)的地位就越高。在資本市場上，品牌包裝價(jià)值大的企業(yè)也更容易獲得金融支持和傳達(dá)利好消息。不過對(duì)品牌包裝價(jià)值的計(jì)算方法有不同的模式，用不同方式評(píng)估出來的的品牌包裝價(jià)值也是不一樣的。國際上一般使用英國英特品牌包裝管理公司的評(píng)估方法，主要是依據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
作為中國品牌包裝戰(zhàn)略學(xué)會(huì)首席專家，筆者從2003年開始主持了“中國股市最有價(jià)值的品牌包裝”評(píng)價(jià)，也曾對(duì)諸如可口可樂、百事可樂、萬寶路、微軟、百威等20個(gè)世界級(jí)品牌包裝數(shù)年來的品牌包裝價(jià)值與實(shí)際銷售額進(jìn)行過對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)了一條“品牌包裝能量定律”，即品牌包裝價(jià)值與銷售有相互促進(jìn)作用，平均1美元的品牌包裝資產(chǎn)差不多就可以創(chuàng)造出1美元的銷售額。如果拿這個(gè)規(guī)律去衡量LV等品牌包裝價(jià)值就會(huì)發(fā)現(xiàn)，2008年度，整個(gè)LVMH集團(tuán)的實(shí)際銷售收入為171.93億歐元（約合228億美元），這里邊是由包括了LV品牌包裝在內(nèi)的50多個(gè)奢侈品牌包裝共同創(chuàng)造的。這次《福布斯》奢侈品的10強(qiáng)排名中，有LV、軒尼詩、酩悅香檳和芬迪四個(gè)品牌包裝屬于LVMH集團(tuán)，它們的品牌包裝價(jià)值總和達(dá)到331.20億美元，可見這四個(gè)品牌包裝價(jià)值額比整個(gè)LVMH集團(tuán)的銷售額還高出103億美元。這有兩種解釋，一是LV等的品牌包裝價(jià)值被高估了，另一種可能是該排行榜對(duì)品牌包裝價(jià)值的計(jì)算方法和衡量標(biāo)準(zhǔn)與此前其評(píng)估方法有所不同。例如，2004年《福布斯》(Forbes)的奢侈品牌包裝的排名(Top Luxury Brands)是基于四種不同標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)分來確定的：一是控制銷售渠道的能力，二是品牌包裝對(duì)購物選擇的影響力，三是市場營銷效率，四是媒體曝光率。而這一次不是這樣。為什么《福布斯》會(huì)使用兩種標(biāo)準(zhǔn)去對(duì)全球奢侈品排名？我們感到意外。
但不管《福布斯》怎么去評(píng)價(jià)奢侈品牌包裝，有一點(diǎn)是最重要的，即中國奢侈品市場在全球金融危機(jī)影響下是全球增長率最高的，也是為數(shù)不多的保持增長的幾個(gè)國家和地區(qū)。中國品牌包裝戰(zhàn)略學(xué)會(huì)預(yù)測中國大陸奢侈品市場在2009年度的增長率會(huì)保持在16％左右，而美國、歐洲市場已經(jīng)是負(fù)數(shù)了。
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